S otázkou „Co potřebujete?“ si u zákazníka příliš nevystačíte. Víte, co vám ve většině případů odpoví? „Já nic nepotřebuji.“ Existují však tři základní principy, které pomáhají zákazníkovi uvědomit si jeho skrytou potřebu. A přesně to pro prodej potřebujeme i my obchodníci :).

Uvědomělý zákazník neexistuje
V ideálním světě by zákazník svou potřebu explicitně vyjádřil a plně si ji uvědomoval. V takovém světě ale nežijeme. Nemyslím to tak, že jsme jako zákazníci hloupí, myslím to tak, že nemůžeme znát všechny možnosti a souvislosti. Proto jako obchodníci musíme pátrat po tom, co zákazník potřebuje. A jak takové pátrání vypadá? Existují tři základní principy, které zákazníkovi pomůžou najít a uvědomit si jeho skryté potřeby.

1. princip: Potřeba je vždy emocionálního charakteru
Každý z nás touží po něčem jiném, a proto se liší i naše potřeby. Někdo touží po úspěchu, dobré práci, rodině, jiný zase po tom, aby se příliš nenadřel a měl hodně peněz. Tyto potřeby nikdy nevycházejí z logiky či racionálního uvažování, ale mají vždy emocionální základ. Nezapomeňme, že základní lidská potřeba je přežít a po ní hned „jak“ přežít, tedy šťastnější a spokojenější život.

Prodávejte emoce
A stejné je to i v obchodě. Nikdy neprodáváme jen to, co držíme reálně v ruce, ale prodáváme emocionální dopad neboli přínos pro zákazníka. Uveďme si příklad. Prodáváme vrtačku. Zákazníkovi však nebudeme jen popisovat její technické náležitosti, ale vytvoříme hodnotu mentálního charakteru. To znamená, že prodávám zákazníkovi vrtačku, protože potřebuje přidělat poličku. A proč ji potřebuje přivrtat? Proto, aby měl doma klid od manželky, která ho kvůli tomu neustále uhání. Takže vlastně prodáváme klid. V případě, že někdo slintá nad vrtačkou jako žena nad kabelkou, pak prodáváme emoce: „líbí se mi, ale racionálně ji nepotřebuji“.

Za vším hledej člověka
Nic se na tomto faktu nemění ani v případě, kdy jednáte s velkými firmami a obchod řešíte například s generálním ředitelem. I když jsou ve hře další skutečnosti, jako je třeba rozpočet, finální rozhodnutí bývá emocionálního charakteru. Proto je vždy dobré pamatovat na to, že se za každou firmou skrývají lidé. A každý člověk má jiné potřeby. Například nákupčího zajímá cena, ale také ho zajímá, zda nepřijde o práci, pokud vybrané řešení poškodí výrobní linku, nebo ho zajímá, kolik práce bude mít s implementací on sám.

2. princip: Potřeba se nevytváří, ale hledá se
Když vám zákazník řekne, že něco chce, nejedná o potřebu, ale o požadavek. Tím, kdo definuje zákazníkovi potřebu, je obchodník. A jak to udělá? Prostřednictvím otázek. Těch existuje několik typů, můžeme se ptát na současný stav, nebo naopak mířit do budoucnosti a zjišťovat, co od obchodu očekává (by mohl). Důležité jsou však i otázky směřující do minulosti. Zeptejte se na zkušenosti, předchozí dodavatele apod. Ideální je, když otázky postupují napříč tímto spektrem a vždy se přizpůsobí momentální situaci.

Zákazník ale žádnou potřebu nemá…
I to se může stát. Potřeba se totiž nevytváří, ale prostřednictvím otázek se hledá. Pokud vám zákazník odvětí: „Tohle nepotřebuju,“ nabízeli jste mu něco dřív, než jste se shodli na potřebě. Je to pro vás zrcadlo, že jste špatně zjišťovali potřeby. Nebo byste se měli zamyslet nad tím, zda vůbec jednáte se správnou cílovou skupinou.

3. princip: Vzbuďte v zákazníkovi chuť, aby potřebu řešil
Při obchodním jednání se vždy snažíme povzbuzovat chuť zákazníka, aby něco koupil. Toho opět docílíme pomocí emocí a pocitů. Můžeme v něm například vytvářet nějakou představu, a to příběhem, užitkem. Zapojíme kromě sluchu i další smysly. Například když prodáváme auta, je logické, že v něm necháme zákazníka se projet. A stejné by to mělo být i s ostatními produkty. Nechte je zákazníka takzvaně osahat.

Nebuďte obchodník „cedulka“
Tak říkám těm, kteří jen vypočítávají vlastnosti nabízeného produktu. Jenže zákazníka zajímá něco jiného. Jakou má produkt užitnou hodnotu právě pro něj. Pro sebe si definuji užitek jako reálný emocionální dopad v životě člověka, s nímž produkt řeším. V tomto případě doporučuji použít metodu FAB: Features, Advantage, Benefit, neboli vlastnost, výhoda a užitek. Pro správné fungování je stěžejní znalost cílové skupiny, protože metoda FAB sice spojuje emoce a logiku dohromady, ale právě emoce i užitky jsou velmi subjektivní a liší se člověk od člověka. Detailně vysvětlenou metodu FAB najdete v článku „Vzbuzování nákupní chuti metodou FAB“.

Musíte znát příběh své značky
Příběhy jsou něco, co funguje a prodává. Proto je důležité, aby obchodník znal příběh své firmy, protože i ten spolu s produktem zákazník kupuje. Není ale důležitá jen historie firmy, spíše se zamyslete nad tím, proč právě tento druh byznysu vaše firma dělá. Budujte takzvaný lovebrand neboli značku, kterou mají lidé rádi. Neméně důležité jsou i příběhy ostatních zákazníků (tedy reference), s nimiž se klient může ztotožnit. Pozor! Zákazníky příběh nezajímá, pokud na ně nemá nějaký konkrétní dopad.

Vždyť přesně tohle všechno dělám…
Máte po přečtení článku pocit, že to všechno už dávno děláte? Důležité však je, aby vaše jednání bylo řízené. Protože pokud na obchodních schůzkách spíše improvizujete, pak je i výsledek čistě náhodný. Pokud ale postupujete podle strategie, i výsledek je řízený. Myslete na to, až se příště setkáte s klientem, a zkuste si po rozhovoru udělat zpětnou vazbu a pojmenovat použité strategie.

Přeji vám hodně uvědomělých potřeb na jednáních!
Honza

Ve sféře obchodu se pohybuji dlouhé roky. Žádný obchod není úplně stejný jako ten předešlý. Co zákazník, to osobnost. Co obchod, to nová výzva nebo situace, jež mě nutí k přemýšlení. A za ta léta se mi v hlavě nastřádalo mnoho myšlenek, mnoho otázek, na které jsem hledal odpovědi.

A některé odpovědi se mi najít podařilo… 

Zajímá vás například, co by dělal obchodník, kdybyste ho vysadili na pustém ostrově?

„Pokud by někdo takového obchodníka vysadil na pustém ostrově, tak má opravdu vysoké šance na přežití. A proč tomu tak je? Jeho mentální nastavení mu nedovolí, aby se tam zbláznil. Je totiž zvyklý na různé neúspěchy, odmítnutí a je duševně odolný. Bude proto hledat řešení jak přežít. I proto je pro mě osobně obchodnická profese jednou z nejhezčích, i když zdaleka ne nejlehčích, které si můžeme vybrat.“

Nejen o obchodníkovi na pustém ostrově se dočtete v mé nové knize Bonboniéra pro obchodníky. Obsahuje 48 krátkých úvah, ale i různých tipů a vychytávek, které mě naučila praxe. Dozvíte se mimo jiné, proč se někteří obchodníci stydí za svou profesi, jak být s klientem rovnocenným partnerem, jak předejít vyhoření, nebo proč péče o zákazníky neznamená vařit jim jen kávu. 


A proč zrovna bonboniéra? Co text, to bonbonek. Můžete si každý den přečíst jeden, a nebo když vás přepadne mlsná, klidně celou knihu smlsnout naráz. A tak jako bonbony v bonboniéře, tak ani tyto texty nejsou všechny stejné. Některé úvahy vás přinutí se zamyslet, jiné vás motivují, další přinesou konkrétní či alegorické příběhy o vztahu obchodníka a jeho klienta. Další například užitečné rady týkající se otázky, proč na konci měsíce nevycházíte s penězi

„Často tvrdím, že profese obchodníka je jednou z nejhezčích profesí, které si můžeme vybrat. Zároveň je ale jednou z nejtěžších. Možná by tedy stálo za to připomenout si, co je na této profesi vlastně tak pěkného a proč ji považuji za jednu z nejlepších.“

Nezbývá než popřát vám chutné počtení.

Lidé si koupí jen to, co jim dokážete prodat
Myslet si, že zákazník něco chápe, nestačí

Někdy od zákazníků očekáváme, že se budou chovat určitým, pro nás žádoucím, způsobem. Jenže oni mnohdy udělají pravý opak. Pak je na čase si položit otázku, jakým způsobem jim danou službu či produkt prodáváme.

Tato situace často nastává v momentě, kdy dobře neznáme psychologii svých klientů. Předpokládáme potom, že jejich chování bude mít stejné vzorce jako naše vlastní a nejde nám na rozum, že něco přehlížejí, nemají o to zájem, nebo o tom dokonce nevědí.

Pak si jistě položíte otázku: Jak je možné, že zákazníci nechápou, o co přicházejí?

Uveďme si příklad:
prémiový balíček služeb nabízený ve fitness centru

Majitel si stěžuje, že lidé nevyužívají balíček služeb, který pro ně připravil. Přitom obsahuje spoustu benefitů a zákazníci díky jeho pořízení ušetří hodně peněz. Je tedy s podivem, že si raději koupí obyčejné členství než tento výhodnější produkt. Vysvětlení je však jednoduché: zaměstnanci fitness centra výhodný balíček neumí klientům náležitě prodat. Spoléhají pouze na plakát, který je pověšený na recepci a čekají, až si na něj někdo ukáže. Zákazník pak mnohdy ani netuší, že tuto výhodnější možnost má, protože mu ji nikdo neprodal.

Řekněte klientovi, co a proč má dělat
Jestliže chcete, aby se zákazník choval určitým způsobem, musíte mu to říct, navést ho tímto směrem. I proto se na webových stránkách různých e-shopů či prodejců služeb objevují takzvaná tlačítka call to action – tedy výzva k akci. To může mít různou podobu: klikněte, kupte si, přihlaste se k odběru novinek atd. Podobně však musíte zákazníka nasměrovat i tehdy, když se s ním setkáte osobně.

Předveďme si to na příkladu z fitness centra:
Jestliže si na recepci přijde zákazník například prodloužit členství nebo zakoupit nové, v tu chvíli je na obsluze, aby nabídla prémiový balíček. Ideálně by mělo zaznít, co balíček obsahuje, jaké benefity či úspory nabízí (například služby trenéra na x hodin zdarma, neomezené vstupy apod.) Na druhou stranu by zákazník neměl být informacemi úplně zahlcen.

Nepředpokládejte zhola nic
S předpoklady a dohady ohledně chování zákazníka, které nemáte ničím podloženy, daleko nedojdete. Nikdy se neuchlácholte tím, že si myslíte, že zákazníci musí o produktu či službě přece vědět. Lidé udělají jen to, z čeho mají nějaký přínos. Tak jim ho nezapomeňte nabídnout.

Buďte před klientem o krok napřed
Základem dobrého obchodu je znalost zákazníkových potřeb. Dobře mířenými otázkami lze navíc vypátrat skryté potřeby, díky nimž bude obchod zaručeně úspěšný. A jak se takové potřeby zjišťují? Podívejte se na můj blog, kde na toto téma najdete hned několik článků.

Přeju vám úspěšné obchody,
Honza

Tipy pro zvýšení prodeje
přímo na váš email

Přidejte se k největší komunitě obchodníků, kteří již tipy odebírají.

Témata jako motivace, zvládání námitek, vedení schůzky apod.

Vedení a budování týmů, nabírání a adaptace obchodníků.

Co pro vás dělám

Píšu

Ne! Já nic nechci
Ne! Já nic nechci

Kniha pro nové i pokročilé obchodníky, kteří se rozhodli pracovat na...

Šéfe! Oni nic nechtějí
Šéfe! Oni nic nechtějí

Kniha pro vedoucí týmů, kteří chtějí, aby jejich obchodníci více prodávali.

Bonboniéra pro obchodníky
Bonboniéra

48 úvah o prodeji, motivaci a životě, kterými se řídím.

Točím

Show #janicnechci
Show #janicnechci

Nejsledovanější česká show pro obchodníky a vedoucí obchodníků...

Online kurzy
Online kurzy

Natočil jsem pro vás několik praktických online kurzů, které...

Youtube videa
Youtube videa

Všechny přednášky, videa, úvahy a rozhovory na jednom místě...

Pořádám

Jdeme s Honzou
Jdeme s Honzou

Několikrát za rok se potkáváme v neformálním prostředí a inspirujeme...

Veřejné přednášky
Veřejné přednášky

Každoročně vystupuji na různých veřejných seminářích nebo...

Kurzy
Kurzy

Know-how předávám prostřednictvím otevřených kurzů...

Pracuji

Jako mentor
Jako mentor

Konzultuji ve firmách nebo s jednotlivci s cílem zvýšit prodeje nebo...

Jako školitel
Jako školitel

Společnosti si mě zvou na interní školení a workshopy, které jim...

Jako majitel firem
Jako majitel firem

Moje primární činnost je podnikání a řízení firem. Pohybuji se v různých...